THƯƠNG HIỆU LOGO VÀ NHÃN HIỆU
Phương Tây, thuật ngữ tiếng Anh “brand” (
nhãn hiệu) bắt nguồn từ việc đánh dấu sản phẩm
bằng vết đốt (to burn) do người Ai Cập, La Mã… áp dụng, trước tiên là
trên đàn gia súc và sau đó là trên các sản phẩm tiểu, thủ công nghiệp
của mình, nhằm
phân biệt với sản phẩm cùng loại của người khác trong việc bảo đảm sự
tín nhiệm và khả năng mua lại sản phẩm của khách hàng (Vincent Carratu,
Commercial
Counterfeighting). Trong một thời gian dài, do trình độ sản xuất và phát
triển của xã hội còn hạn chế, người tạo ra sản phẩm thường chỉ có thể
bán trực tiếp sản
phẩm của mình trên một địa bàn hẹp gần nơi sản xuất. Việc vận chuyển
hàng hoá đi xa, vượt biên giới quốc gia, rồi xuyên lục địa, nói chung là
do giới thương nhân
đảm nhiệm. Mỗi thương nhân có thể kinh doanh nhiều loại hàng hoá đi xa,
vượt biên giới quốc gia, rồi xuyên lục địa, nói chung là do giới thương
nhân đảm nhiệm.
Mỗi thương nhân có thể kinh doanh nhiều loại hàng hoá mang nhiều nhãn
hiệu khác nhau, và thuật ngữ “trade name” được dùng để chỉ danh xưng mà
họ sử dụng
trong các giao dịch thương mại.
Tình hình cũng tương tự như vậy ở Phương Đông vào thời cổ đại và trung
đại. Trong xã hội Trung Quốc, với sự phân biệt thành bốn giai tầng xã
hội chính: sĩ – nông
– công – thương, trong hoạt động thương mại, mỗi thương nhân sử dụng một “
thương hiệu”
riêng nhằm phân biệt mình với các nhà buôn khác. Tại Việt nam, trước
ngày thống nhất đất nước, ở miền Nam có Luật 13/57 (1-8-1957) quy định
về
“
nhãn hiệu sản xuất” và “thương hiệu”. Ở thời điểm đó, khái niệm “thương hiệu”
chỉ được chú nghĩa là “tên của hiệu buôn” (Thanh Nghị, Tự điển Việt
Nam); nhưng trong Luật 13/57 nêu trên, nếu “nhãn hiệu sản xuất” rõ ràng
là ứng với sản phẩm
của các nhà sản xuất, thì “thương hiệu” không chỉ ứng với hoạt động của
các thương nhân, mà còn bao hàm cả các loại hình hoạt động dịch vụ của
mọi loại hiệu,
tiệm, ngân hàng, hãng bảo hiểm…
Sự mở rộng ngữ nghĩa đó có cơ sở kinh tế – xã hội của nó: sau cách mạng
công nghiệp, năng suất sản xuất được nâng cao và giao thông phát triển,
các nhà sản
xuất dần dần mở rộng không chỉ hoạt động thương mại mà cả hoạt động cung
ứng dịch vụ của chính mình. Bên cạnh đó là sự phát triển của hàng loạt
loại hình dịch
vụ trực tiếp phục vụ đời sống và guồng máy sản xuất, kinh doanh, đẩy tỷ
trọng đóng góp của lĩnh vực dịch vụ lên cao trong cơ cấu tổng sản phẩm
kinh tế quốc dân
(GNP) và trong ngôn ngữ quản trị, hoạt động thương mại dần dần được coi
là một loại hình của hoạt động dịch vụ. Trong tiếng Anh, thuật ngữ
“corporate name”
được dùng để chỉ tên của một doanh nghiệp bất kỳ có thể có hoạt động
trong cả lĩnh vực sản xuất hoặc/và thương mại hoặc/và dịch vụ. “Tên
doanh nghiệp”
(corporate name) nói chung thường bao gồm ba yếu tố: loại hình công ty,
lĩnh vực kinh doanh, và phần tên riêng mang tính phân biệt, thí dụ:
[Công ty cổ phần]
[Cao su] [sài Gòn – Kym Đan]. Trên thực tế, trong đa số các giao dịch,
rõ ràng sẽ gặp nhiều bất tiện nếu phải xưng danh đầy đủ nhưng dài dòng
như vậy, tên
doanh nghiệp thường chọn một danh xưng vắn tắt tạo thuận lợi hơn cho sự
nhận biết và truyền thông về doanh nghiệp của mình. Danh xưng đó thường
chính là
hoặc xuất phát từ phần tên riêng nằm trong tên doanh nghiệp (trong ví dụ
trên là (Kym Đan), và thuật ngữ “trade name” hiện nay được dùng để chỉ
một nhãn hiệu
(brand) đã được đăng ký độc quyền (David A. Weinstein, How to project
your business, professional and brand name). Với các ghi nhận trên, có
thể thấy thuật
ngữ “thương hiệu” trong tiếng Việt chính là có hàm nghĩa tương thích với thuật ngữ “trade name”.
Trong hệ thống văn bản pháp lý hiện hành của Việt Nam, thuật ngữ “
nhãn hiệu hàng hoá”
được dùng để chỉ dấu hiệu nhằm phân biệt các sản phẩm cùng loại do các
nhà sản xuất khác nhau đưa ra thị trường; còn để phân biệt các nhà sản
xuất, kinh doanh
với nhau, có điều 97 Bộ luật Dân sự quy định về “Tên pháp nhân”, có điều
24 Luật Doanh nghiệp quy định về “Tên doanh nghiệp”, điều 24.1 trong
Luật Thương
mại quy định về “Tên thương mại” của thương nhân,… với hàm nghĩa thống
nhất với nhau. Tiếp theo đó, điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định về
việc bảo
hộ “Tên thương mại”, được hiểu là tên gọi của mọi tổ chức, cá nhân thực hiện hoạt động sản xuất kinh doanh hợp pháp. Thuật ngữ
“
Thương hiệu” trước đây không hiện diện trong hệ thống văn bản pháp lý, chỉ được công luận
sử dụng rộng rãi gần đây, và đã có tác động nhất định, đủ để bắt đầu được đưa vào sử dụng trong một số chính sách có liên quan.
Bên cạnh đó, có khi doanh nghiệp còn sử dụng cả lô-gô (biểu tượng kinh
doanh) để thể hiện thêm các nét đặc trưng riêng của công ty như: lĩnh
vực kinh doanh,
triết lý hoặc tư tưởng kinh doanh, truyền thống hoặc nét văn hoá của
doanh nghiệp, và có khi chỉ là một sự cách điệu hình hoạ tên công ty
nhằm minh hoạ, nhấn
mạnh, hoặc kết tụ các nét tính cách trong kinh doanh…
Điều trước tiên cần phải phân biệt rõ là, trong khi tên thương mại (tên
công ty/tên doanh nghiệp/tên cơ sở kinh doanh…), thương hiệu (trade
name) và biểu tượng
kinh doanh (
logo) thiên về hướng phản ánh mặt chủ quan của doanh nghiệp: xuất xứ, quy mô, tầm cỡ,
sức mạnh chuyên môn, phong cách kinh doanh…; thì trong quá trình được
đính lên sản phẩm để đi vào thương trường, một sản phẩm mang nhãn lại
phải tập trung
theo hướng tìm hiểu, đáp ứng và thể hiện mặt khách quan của các mối quan
hệ: nhu cầu, ước muốn, nét tính cách của khách hàng, điểm khác biệt so
với nhãn hiệu
của đối thủ cạnh tranh… theo đó, ở góc độ tinh thần, các giá trị và các
nét tính cách của thương hiệu/lô-gô và các giá trị và các nét tính cách
của nhãn hiệu có thể
hội tụ hoặc trùng nhau, mà cũng có thể phân kỳ hay tách biệt.
Với các công ty kinh doanh đơn ngành hoặc kinh doanh trong các lĩnh vực
gần nhau hay có tính bổ trợ lẫn nhau, nhất là trong lĩnh vực dịch vụ,
giá trị của nhãn hiệu
thường được bảo đảm bởi chính uy tín, năng lực và phong cách của doanh
nhân hoặc công ty (có khi người ta dùng cả tên, họ cá nhân hoặc gia đình
để đặt tên
công ty). Khi đó, doanh nghiệp dễ có thói quen sử dụng chính thương hiệu
hoặc lô-gô của công ty (vốn để phân biệt các doanh nghiệp với nhau) làm
nhãn hiệu
(vốn để phân biệt các hàng hoá/dịch vụ cùng loại của các nhà sản xuất
khác nhau). Dễ dàng nhận thấy điều đó qua nhiều ví dụ: Ngân hàng Á Châu
với lô-gô là chữ
ACB cách điệu, tiệm bánh Như Lan với lô-gô là con gà trống, Công ty
Vifon với lô-gô chiếc lư hương,… Đó là lý do khiến nhiều người đành đồng
ý nghĩa của hai
thuật ngữ “Thương hiệu” và “Nhãn hiệu”.
Với các công ty kinh doanh đa ngành, hoặc do cần thiết phải tiến hành
phân mảng thị trường (segmentation) nhằm đáp ứng cao nhất các ước muốn
và đặc điểm đa
dạng của các nhóm khách hàng khác nhau, doanh nghiệp lại thường có xu
hướng phát triển một tập các nhãn hiệu (brand portfolio) mà trong đó,
mỗi nhãn hiệu sẽ
dành để phục vụ một phân mảng thị trường mục tiêu (target segment) khác
nhau. Các thí dụ như: Công ty Mỹ phẩm Sài Gòn (với lô-gô là chữ SCC cách
điệu
không dùng làm nhãn hiệu) với các nhãn hiệu Miss Saigon, Cindy…; công ty
Honda Việt Nam với Cub, Dream, Spacy, Future, Wave… Ngay cả khi các sản
phẩm của công ty được sản xuất tại cùng một phân xưởng hay thậm chí bởi
cùng một dây chuyền công nghệ, thì trong mối tương tác với khách hàng,
mỗi nhãn hiệu
lại mang một hoặc một số nét tính cách riêng biệt. Đòi hỏi về sự khác
biệt trong nét tính cách đôi khi còn đi xa đến mức cần phải tạo cho một
nhãn hiệu mới một sự
nhận biết độc lập với các liên tưởng hiện có về thương hiệu và/hoặc các
nhãn hiệu đang sử dụng, như trường hợp “lăng xê” nhãn hiệu “Number 1”
của Công ty Bia
Bến Thành.
Như vậy, trong kinh doanh, doanh nghiệp luôn sử dụng một tập các dấu
hiệu tiếp thị trong đó có các nhãn hiệu. Mỗi dấu hiệu có vai trò riêng
của mình. Bản thân
việc sử dụng thuật ngữ nào để gọi chúng chỉ mang tính quy ước và không
quan trọng bằng việc phân định và quản trị chúng một cách nhất quán.
Đừng đắn đo suy nghỉ hãy gọi điện ngay cho chúng tôi để được tư vấn cụ thể. Chúc quý khách hàng luôn luôn thành công